دكتوراه

العلاقات العامة وتحفيز الأداء الوظيفي في قناتي الجزيرة والعربية

تتناول الأطروحة الدور الذي تؤديه العلاقات العامة من خلال ممارسة أنشطتها في تحفيز الأداء الوظيفي للعاملين في المؤسسات الإعلامية، لكون العلاقات العامة تقوم على خلق وتوطيد التفاهم والقبول والتعاون بين المؤسسة وجماهيرها، ويشمل ذلك سيطرة إدارة المؤسسة على المشكلات والمسائل التي تواجهها، وهو ما يساعد إدارة المؤسسة على أن تكون على علم بما يدور في مختلف أوساطها.
الباحث: بشير نوار أحمد
إشراف: حسن رضا النجار
الجامعة: بغداد- العراق-
السنة: 2008
لذلك فإن قلة التحفيز تؤدي إلى الإحباط بغض النظر عن الجوانب المادية التي تمنح للعاملين، والتي تصبح دون جدوى في غياب الحافز الحقيقي الذي يؤدي إلى أعلى مستويات الأداء الوظيفي فيما لواستغلت فوائد التحفيز بطريقة علمية من خلال الأنشطة التي تؤديها أجهزة العلاقات العامة.
وتدرس الأطروحة واقع العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية وتحديدا في قناتي الجزيرة والعربية، عن طريق الجهة المسئولة المتمثلة بجهاز العلاقات العامة في هاتين المؤسستين.
تحاول المؤسسات على اختلاف أنظمتها وأيديولوجياتها إيجاد علاقات طيبة مع العاملين فيها عن طريق إعطاء المعلومات والحقائق والبيانات عن ما تقوم به من أعمال وإنجازات لخدمة العاملين وتحقيق أفضل أداء وظيفي لديهم بالإضافة إلى تعزيز ثقتهم بالمؤسسات التي يعملون فيها، وزيادة تمسكهم بها وولائهم لها والوقوف إلى جانبها في مختلف الظروف وعدم تركهم للعمل فيها في تلك الظروف، ومن واجبات العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية العمل على تفعيل الأنشطة والأساليب الخاصة بها لتحقيق أهدافها في تلك المؤسسات، والمتمثلة في تحفيز العاملين في مؤسساتهم وزيادة تحقيق ذلك الشعور عن طريق أنشطة العلاقات العامة.
ومن هنا تأتي أهمية البحث عن طريق استخلاص النتائج التي يمكن أن تحققها العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية فيما لو طبقت بشكل صحيح، وبالتالي فإن التطبيق الصحيح للعلاقات العامة يؤدي إلى نتائج إيجابية داخل المؤسسات الإعلامية وإبراز صورة طيبة عن العمل والعاملين.
وتهدف الدراسة إلى معرفة الوضع القائم لنشاط العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية من خلال أجهزتها وذلك من حيث:

*
معرفة حدود استخدام أجهزة العلاقات العامة لأنشطتها في المؤسسات الإعلامية
*
معرفة حدود تحقيق أساليب العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية
3- معرفة مدى تحقق تحفيز الأداء الوظيفي في المؤسسات الإعلامية جراء استخدام أجهزة العلاقات العامة لأنشطتها وفعالياتها
*
معرفة علاقة أنشطة العلاقات العامة بطرق التحفيز وارتباطها بالواقع الفعلي للأداء الوظيفي.

في هذه الدراسة تم اختيار عينة بطريقة متعمدة تتألف من العاملين في قناتي الجزيرة والعربية، بلغت 50 صحفيا بواقع 25 صحفيا في كل قناة لغرض التقصي عن المعلومات الخاصة بالأنشطة والفعاليات التي تقوم بها أجهزة العلاقات العامة في المؤسستين. وقد تم توزيع 25 استمارة استبيان على صحفيي قناة الجزيرة، و25 استمارة أخرى على صحفيي قناة العربية بنسبة 100% في كلا القناتين. وتم توزيعهم من خلال إجاباتهم على الأسئلة الخاصة بالعمر والجنس والمؤهل الدراسي، ومدة الخدمة في مهنة الصحافة أو في أية مؤسسة أخرى.

"
من خلال استعراض العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على الأداء الوظيفي في المؤسسات الإعلامية، تبين أن وظائف وأهداف العلاقات العامة كفيلة بتفعيل هذه العوامل المؤثرة والتي تؤدي إلى تحقيق أفضل أداء وظيفي ممكن

"

نتائج البحث النظري
إتضح من خلال تعريفات العلاقات العامة والتحفيز وتعريف الأداء الوظيفي أن التعريفات الثلاثة تشترك في كثير من خصائصها التي تتعلق بالجانب الإنساني للعاملين وكيفية التعامل معه، ودفعه باتجاه تحقيق الجانب الإيجابي لكل منها بما يخدم عمل المؤسسة والعاملين.
وتبين من خلال الاطلاع على أهمية المفاهيم الثلاثة (العلاقات العامة، التحفيز، الأداء الوظيفي) أنها تشترك في عدة عوامل، وتسعى جميعها إلى أن تسود أجواء طيبة بين العاملين في مختلف الاتجاهات، وهذه الأجواء من شأنها أن تسهل عمل المؤسسات بواسطة العنصر البشري الموجود فيها، والذي يعتبر المحرك الرئيسي فيها.
كما تبين من خلال البحث في الجانب النظري أن المفاهيم الثلاثة سابقة الذكر وجدت بينها عاملا مشتركا رئيسيا في خصائصها والمتمثل في إشباع حاجات الأفراد ومكان العمل الذي يجب أن تتوفر فيه الظرف الايجابية لاستخلاص النتيجة المرجوة من عمل جهاز العلاقات العامة، المتمثل في تحفيز الأداء الوظيفي للعاملين في عملهم.
ومن خلال الاطلاع على أهداف التحفيز اتضح أنها تهدف إلى زيادة العائد للمنظمة أو المؤسسة من خلال رفع كفاءة العاملين وتفعيل قدراتهم، وتحسين الوضع المادي لهم، وهذه الأهداف هي بالتالي جزء من الأهداف التي يسعى جهاز العلاقات العامة إلى تحقيقها في اهتمامه بالعاملين، وهذه الأهداف المجتمعة مع بعضها تكون محصلتها زيادة الأداء الوظيفي للعاملين.

ومن خلال الاطلاع على النظريات العملية لتحفيز الأداء الوظيفي، والتي توصل بنتيجتها إلى تحقيق أفضل أداء وظيفي للعاملين، اتضح أن أساسيات هذه النظريات تقع في صلب عمل وأهداف جهاز العلاقات العامة في المؤسسات الإعلامية التي تعمل عليها هذه الأجهزة وفق مفاهيم هذا الاختصاص العلمي المدروس بصيغته العلمية والمفهوم الصحيح له.

ودل استعراض معوقات التحفيز أن بإمكان الاستخدام الصحيح لأنشطة العلاقات العامة أن يحول دون بروز هذه المعوقات ووصولها إلى العاملين في المؤسسات الإعلامية، وبالتالي فان زوال الأسباب أو مسببات التحفيز تأتي بنتيجة التحفيز المرجوة لتحقيق الأداء الوظيفي.

ومن خلال استعراض العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على الأداء الوظيفي في المؤسسات الإعلامية، تبين أن وظائف وأهداف العلاقات العامة كفيلة بتفعيل هذه العوامل المؤثرة والتي تؤدي إلى تحقيق أفضل أداء وظيفي ممكن في المؤسسة. وأشارت أنواع الحوافز التي تناولت في الإطار النظري لفصل التحفيز إمكانية توفير هذه الحوافز التي وجدت الدراسة أنها جزء من المهمات التي يعمل عليها جهاز العلاقات العامة في المؤسسات وفق الأسس العلمية لهذا التخصص العلمي المهم، وبالتالي فإن توفيرها سيؤدي إلى تحفيز الأداء الوظيفي كنتيجة طبيعية لاستخدام هذه الحوافز.




نتائج الجانب الميداني
أظهرت معطيات الاستبيان الذي وزع على العاملين في قناتي الجزيرة والعربية، بواقع 25 استمارة للعاملين في قناة الجزيرة بنسبة وصلت إلى 100% من عينة المجتمع الكلي للبحث، و25 استمارة للعاملين في قناة العربية بنسبة وصلت إلى 100% من عينة المبحوثين، النتائج التالية:

دلت نتيجة الاستبيان حول السؤال المتعلق بقيام جهاز العلاقات العامة بإبلاغ الصحفيين بالأنشطة الترفيهية والاجتماعية التي يقيمها، إلى إجابة نسبة 60% من العاملين في قناة الجزيرة، مقابل نسبة 64% في قناة العربية، أن الجهاز يبلغهم بهذه النشاطات. وبهذا فإن جهاز العلاقات العامة نجح نجاحا جيدا في هذا المجال المهم من مجالات عمل جهاز العلاقات العامة، والذي يوفر أجواء جيدة من الألفة والتواصل الاجتماعي بين العاملين أنفسهم وأسرهم.

وأظهرت نتيجة السؤال المتعلق بتعزيز طاقات العاملين من خلال أنشطة العلاقات العامة أن نسبة 40% من العاملين في الجزيرة، مقابل نسبة 52% من العاملين في قناة العربية أجابوا أن هذه الأنشطة تعزز طاقاتهم في العمل، وبذلك نرى أن عمل جهاز العلاقات العامة في قناة العربية تفوق على عمل جهاز العلاقات العامة في قناة الجزيرة في هذه الزاوية.

ومن خلال إجابة المبحوثين عن السؤال المتعلق بتوفير جهاز العلاقات العامة انطباعات جيدة لهم، أشارت نسبة 20% من المبحوثين في الجزيرة، مقابل نسبة 24% من المبحوثين في العربية إلى أن الجهاز لم يوفر انطباعات جيدة إلى حد ما، وفيما لو تم احتساب نسبة الذين أجابوا ب"أحيانا" في القناتين والتي بلغت 60% في الجزيرة و48% في العربية , وبالتالي فإن هذه النسب لا تشير بشكل إيجابي إلى توفق هذا الجهاز في توفير هذا الانطباع المهم، والذي له علاقة وثيقة بتحفيز أدائهم الوظيفي في العمل.

"
أظهرت نسبة الإجابة عن السؤال المتعلق بمساعدة جهاز العلاقات العامة على زيادة شعور العاملين بالثقة في المؤسسة، أن نسبة16% في الجزيرة يرون أن جهاز العلاقات العامة ساعدهم، في حين أشار 28% في العربية إلى نفس الإجابة، مما يعني أن دور جهاز العلاقات العامة يعتبر ضعيفا في هذا المجال

"

أظهرت نسبة الإجابة عن السؤال المتعلق بمساعدة جهاز العلاقات العامة على زيادة شعور العاملين بالثقة في المؤسسة، أن نسبة16% في الجزيرة يرون أن جهاز العلاقات العامة ساعدهم، في حين أشار 28% في العربية إلى نفس الإجابة، مما يعني أن دور جهاز العلاقات العامة يعتبر ضعيفا في هذا المجال المهم من مجالات عمل العلاقات العامة والموصول بتحفيزهم نحو أداء وظيفي أفضل.

وكشفت نتيجة الاستبيان عن السؤال المتعلق بتوفير العلاقات العامة لأجواء من التفاهم بين الصحفيين والإدارة أن نسبة 24% من صحفي الجزيرة أكدوا توفير هذه الأجواء، ونسبة 24% من صحفي العربية أجابوا بالمثل، ومن هذه الإجابات نرى أن جهاز العلاقات العامة لم يكن موفقا في عمله في هذا المجال في القناتين، وبالتالي فإن من شأن ذلك أن يوثر على مستوى التحفيز والأداء.

بينت نتيجة الإجابة عن السؤال المتعلق بمساعدة جهاز العلاقات العامة على رفع الروح المعنوية للصحفيين، والتي بلغت نسبة 24% من العاملين في الجزيرة، و28% من العاملين في العربية، مضاف إليها نسبة الإجابة ب"أحيانا"، والتي بلغت 54% في الجزيرة و60% في العربية إلى أن عمل الجهاز في هذا المجال يحتاج إلى تطوير في مهارات العاملين فيه لمثل هذه الأنشطة التي يؤديها.

أشارت نتائج الإجابة على السؤال المتعلق بمدى عمل جهاز العلاقات العامة على إدامة الاتصال بين العاملين والإدارة العليا للمؤسسة إلى أن 26% من موظفي الجزيرة أشاروا إلى قيام الجهاز ذلك، وأجاب 20% من موظفي العربية بنفس الإجابة، وهذا يدل على عدم نجاح جهاز العلاقات العامة بتقريب المسافات بين العاملين والإدارة العليا، مما له الأثر الكبير في دفع العاملين وتحفيزهم لبذل أداء وظيفي أفضل فيما لو تم تطبيق هذا النشاط بشكل صحيح.

وأشار60% من العاملين في قناة الجزيرة، مقابل 72% من العاملين في قناة العربية إلى أن جهاز العلاقات العامة توفق في القيام بمهامه الخدمية التي يؤديها إلى العاملين وتوفير الراحة لهم، الأمر الذي له النتيجة الايجابية على إضفاء تحفيز أدائهم الوظيفي.

دلت نسبة الإجابة على السؤال المتعلق بتقديم العاملين شكاوى أو مقترحات إلى الإدارة العليا عن طريق جهاز العلاقات العامة على أن 10% من موظفي الجزيرة مقابل 28% من موظفي قناة العربية أجابوا بالإيجاب عن السؤال، مما يؤشر إلى نقص في قيام جهاز العلاقات العامة بفتح قناة اتصال بين الإدارة العليا والعاملين في هذا المجال المهم من مجالات عمل العلاقات العامة، التي يمكن أن تكون إحدى المعوقات التي تؤثر على تحفيز الأداء الوظيفي.

أظهرت إجابات عينة البحث عن المشكلات التي يواجهونها في مجال الاتصال داخل المؤسسة بالإدارة العليا أن 42% من موظفي الجزيرة و52% من موظفي العربية أشاروا إلى وجود مشكلات في هذا المجال، وهذه الإجابات وجود خلل في مجال الاتصال التي يعمل عليها جهازا العلاقات العامة في القناتين، الأمر الذي يفتح المجال أمام مشكلات تتعلق بعدم فهم الأمور الإدارية التي تجري بين العاملين وإدارتي القناتين، وما له من دور سلبي في دفعهم إلى تقديم أداء وظيفي أفضل.

أشار 24% من موظفي الجزيرة و34% من موظفي العربية إلى أنهم يواجهون مشكلات في مجال إبداء الرأي داخل المؤسسة، هذا الآمر يشير إلى أن العاملين يواجهون إشكالية الثقة بقنوات الاتصال التي يعمل عليها جهازا العلاقات العامة داخل المؤسستين سواء بين العاملين أنفسهم أو بين الإدارة العليا، وهذا الآمر تؤكده نسبة العاملين الذين أجابوا ب" أحيانا" وبلغت نسبتهم في قناة الجزيرة 34% و32% في قناة العربية.

وتمثلت إجابة عينة البحث عن السؤال الخاص حول مساهمة جهاز العلاقات العامة في دفع الصحفيين لأداء جهد أكبر في عملهم الوظيفي بـ 12% من العاملين في قناتي الجزيرة والعربية، حيث أشاروا إلى قيام جهاز العلاقات العامة بدفعهم لأداء جهد أكبر، الأمر الذي يشير إلى عدم احتلاله المكانة المطلوبة لمثل هذا الجهاز في المؤسستين.

وكشفت إجابة العينة حول السؤال المتعلق بقيام الجهاز بتقوية علاقات المؤسسة مع المجتمع أن20% في قناة الجزيرة أجابوا بنعم، مقابل024% من المبحوثين في العربية بنفس الإجابة، وهذه النسب تدل على عدم رؤية نتائج الأنشطة التي يقوم بها جهاز العلاقات العامة في المجتمع، وما يمكن أن تعكسه مثل هذه الأنشطة من نتائج إيجابية حول رؤية العاملين لواقع وصورة مؤسساتهم في المجتمع.

أما عن الإجابة عن السؤال المتعلق بقيام العلاقات العامة بتعزيز وجود المؤسسة في المحافل الدولية والمحلية، فقد أشار42% من موظفي الجزيرة و36% من موظفي العربية إلى أن الجهاز يقوم بذلك، وهي نسبة لا بأس بها فيما لو تم احتساب الذين أجابوا ب"أحيانا" والتي بلغت أكثر من 40% من المبحوثين في القناتين، وهذا يشير إلى أن هناك دور إيحابي إلى حد ما يقوم به الجهاز في هذا المجال.

وأشار 42% من موظفي قناة الجزيرة و32% من موظفي قناة العربية إلى أن جهاز العلاقات العامة يطلعهم على القرارات الإدارية المختلفة، مما يشير إلى أن الجهاز لم يوفق كثيرا في شرح القرارات الإدارية التي تصدرها الإدارة العليا إلى الصحفيين، وبالتالي فإن الفهم الخطأ لهذه القرارات قد يحدث.

كما كشفت نتيجة الاستبيان حول السؤال المتعلق بتقصير جهاز العلاقات العامة في مستوى الخدمات التي يقدمها للصحفيين أن نسبة 44% من موظفي الجزيرة و32% من موظفي العربية أشاروا إلى وجود تقصير في هذه الخدمات، وبالتالي فإن هذه النسب لم تظهر وجود مستوى ملموس لمثل هذه الأنشطة التي يمكن أن يقدمها الجهاز للعاملين في المؤسستين.

بينت إجابة المبحوثين حول السؤال المتعلق بوجود سوء في إدارة المؤتمرات والندوات والاجتماعات التي يقيمها جهاز العلاقات العامة أن نسبة 32% من مبحوثي الجزيرة و40% من مبحوثي العربية أشاروا إلى عدم وجود سوء في إدارتها، وبإضافة الذين أجابوا ب"أحيانا" والتي بلغت 52% من الجزيرة و48% من العربية يتضح أن دور الجهاز يحتاج إلى مزيد من الدعم ليصل إلى المرتبة المرجوة منه في تحفيز العاملين لأداء وظيفي أكبر.

وأشار 32% من موظفي قناة الجزيرة و32% من موظفي العربية إلى أنهم اطلعوا على إصدار أو مطبوع يصدر عن مؤسستيهم، وهذا ما يشير إلى أن جهاز العلاقات العامة يقوم بإطلاع الصحفيين على أخر الإصدارات والمطبوعات سواء التقنية أو التي تصدر عن طبيعيه عملهم أو الإصدارات التي تتناول أخبار موئستيهم، وهذا ا يشير إلى أن عمل الجهاز موجود في هذا المجال لكنه يحتاج إلى مزيد من التطوير.
أشار60% من العاملين في قناة الجزيرة مقابل 72% من العاملين في قناة العربية إلى أن جهاز العلاقات العامة توفق في القيام بمهامه الخدمية التي يؤديها إلى العاملين وتوفير الراحة لهم، الأمر الذي له النتيجة الايجابية على إضفاء تحفيز أدائهم الوظيفي
وكشفت نتيجة الاستبيان المتعلقة بإجابة المبحوثين عن سؤال الخاص بمواجهه أو سماع شكاوى من ضيوف المؤسسة سببها تقصير في عمل جهاز العلاقات العامة أن 56% من المبحوثين في قناة الجزيرة و48% في قناة العربية لم يواجهوا أو يسمعوا أي شكوى أو تقصير بسبب عمل جهاز العلاقات العامة، ما يشير إلى أن الجهاز في قناة الجزيرة ترك انطباعات جيدة للجمهور الخارجي الذي يتعامل مع القناة، مما يترك الانطباع الجيد للصحفيين بالمكانة الاجتماعية الجيدة في المجتمع، الأمر الذي يحفزهم لأداء أفضل أداء وظيفي في عملهم على عكس الأمر مع قناة العربية في هذه الزاوية.
وبينت الإجابة عن السؤال الخاص حول القناة التي يختارها الموظفون لتقديم الشكاوى أو المقترحات إلى الإدارة العليا أن 76% من موظفي الجزيرة و72% من موظفي العربية يقدمونها عن طريق مسئوليهم المباشرين دون القنوات الأخرى والتي تمثلت بالمكتب الخاص في المؤسسة أو عن طريق جهاز العلاقات العامة في كلا المؤسستين، وهذا يشير إلى عدم احتلال هذا الجهاز وضعه المناسب.
وخلصت الدراسة إلى عدد من التوصيات:

*
أن يكون قسم العلاقات العامة في كل مؤسسة قسما مستقلا عن بقية الأقسام الإدارية الأخرى، وتكون له مكانة قريبة من الإدارة العليا لتمنحه القوة والسلطة لتنفيذ أنشطته واجباته.
*
أن يحدد قسم العلاقات العامة الأهداف والبرامج التي يعمل عليها وفق الخطط الاستراتيجية والتكتيكية لتقديم أفضل ما لديه في مجال تحقيق تلك الأهداف والبرامج الموضوعة، وبما يعود على المؤسسة من تحفيز للأداء الوظيفي للعاملين في أعمالهم التي يؤدونها.
*
العمل على كسب ثقة العاملين في المؤسسة من خلال الأنشطة التي يؤديها هذا القسم للعاملين، وقدرته على حل وتجاوز كل الإشكاليات الموجودة والمحتملة التي تواجه العاملين من وقت إلى أخر أثناء عملهم.
*
ضرورة قيام الجهاز باختصار الحلقات الإدارية بين العاملين والإدارة العليا في المؤسسة من خلال تنظيم المقابلات الدورية بين العاملين والإدارة العليا لطرح المقترحات والشكاوى والمعوقات التي تواجهه عملهم اليومي في المؤسسة.
*
استمرار إجراء الدورات التدريبية للعاملين في جهاز العلاقات العامة على أخر المستجدات الحديثة والأساليب المتطورة في تخصص ومجال ممارسة أنشطة العلاقات العامة في المؤسسات.
*
ضرورة قيام جهاز العلاقات العامة بتطوير مجالات الاتصال على كافة الاتجاهات سواء أكانت بين العاملين أنفسهم أو بين العاملين والإدارة العليا أو بين الإدارة العليا والعاملين، لتوفير صورة واضحة ومفهومة عن مجريات الأمور التي تجري في داخل المؤسسة فيما يخص العاملين أو الإدارة العليا.
*
ضرورة إدراك العاملين في قسم العلاقات العامة لأهمية وظيفتهم في هذه المؤسسات والإمكانيات التي بين أيدهم في حل كل المشاكل التي تواجه المؤسسة أثناء سير عملها، بما يؤدي إلى إشعار كافة العاملين بقدرة هذا الجهاز على توفير كافة الحلول للتظلمات والمشاكل التي تصيب العاملين في الأقسام الأخرى من هذه المؤسسات، وإقناع العاملين بقدرة هذا الجهاز على تنفيذ المقترحات التي يقدمها العاملون للإدارة العليا في مجال تطوير الأعمال التي يقومون بها.
الفهرس
المصدر:مركز الجزيرة للدراسات